清明小长假的杨浦区五角场商圈，一派热闹景象：百联ZX造趣场内外都是年轻人的身影，模玩、卡牌和谷子周边店内人头攒动；合生汇中庭的泡泡玛特快闪店迎来一拨又一拨消费者，多家餐饮店在就餐高峰时排队半小时起……
热闹的背后是消费实实在在的增长。今年以来，五角场商圈增速亮眼：春节7天，消费额同比增长5.2%，在上海12个重点市级商圈中增速排名第一；1、2月份，五角场市级商业中心累计消费同比增长38.3%，在19个上海市级商业中心中增速排名第三。
“五角场商圈正在抢抓年轻消费力！”不少商家这样说。杨浦是上海最年轻的中心城区，每四个常住人口中就有一个18岁至35岁的青年人；五角场周围更是集聚着18万“永远年轻”的大学生，大量互联网大厂、高校等“心态年轻”的中青年消费群体。这两年，杨浦引导五角场商圈加速转型，推动文旅商体展融合发展 ，打造“数字化、年轻化和沉浸式”场景，吸引年轻人与“年轻态”消费者集聚。
俯瞰五角场商圈夜景。胡幸阳摄
打造二次元主题商圈
“五角场又变样了！感觉比前两年‘又年轻了5岁’。”一年多没来五角场商圈的小邵惊喜地发现：五角场商圈多了很多年轻的面孔，“朝气蓬勃、意气风发”。
去年年底，老牌购物中心“悠迈生活广场”华丽转身为“百联ZX造趣场”——一家二次元主题商业体。“ZX造趣场集主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验、主题摄影于一体，在品牌资源及玩法上寻求创新，希望成为对话年轻消费者的文化聚集地。”百联 ZX 造趣场项目副总经理胡婷告诉记者，项目目前入驻60多家全新品牌商户，首店比例近80%。
百联ZX造趣场
“造趣场”一开张，迅速成了年轻人心目中的“谷子乐园”。在这里能“吃谷”打卡，还有体验涂鸦、逛书店、VR互动、摄影快闪等各种玩法。“造趣场”开业首日，销售额增长近 300 %，客流达 5.3 万人次。今年前两个月，“造趣场”销售额同比增长111.18%。
小长假第一天下午，在Rejet shop门店内，不少高中生、大学生模样的年轻人正在挑选产品。Rejet shop是主打海外动漫周边产品的集合店：一张动漫人物拍立得卡牌20元、一个徽章38元。尽管单价不高，但年轻消费者一次性购买数量较多，因产品上新快，购买频次也高。记者看到，不少年轻人拎着小篮子，慢慢挑选，“埋单”基本都在200元以上。一家名为“To Alice”的服饰店铺，主要售卖动漫装扮的女装、鞋帽、包包等，一套最便宜的服饰装扮要300元以上，限定款要在600元以上，很多进店消费者一口气要购买两套以上。
Rejet shop店铺 唐烨摄
“五角场商圈的年轻消费者浓度高。”几家店家都有这样的感觉。Rejet shop品牌店在“造趣场”最初开的是快闪店，没想到一开业就大排长龙，不仅吸引周边年轻人，还有跨区而来年轻人以及拖着行李箱赶来的外地消费者。该品牌店迅速决定：落地“造趣场”开出上海首店，并扩大了经营面积。
不仅与众多品牌合作开设首店、升级店、主力店和旗舰店，“造趣场”还引入了很多年轻人喜欢的沉浸式二次元主题消费场景。如，这里有全球首家“新海诚作品咖啡店”，有高频次更换主题的“次元波板糖主题餐厅”，因其独特性和沉浸感，吸引到很多年轻消费者经常性来就餐，购买限定款周边产品。
新海诚作品咖啡店
“‘造趣场’为年轻消费者提供满满的情绪价值与社交体验。”胡婷说，最近，商场与复旦大学、同济大学、上海财大等周边高校的动漫社团合作，将这些高校大学生有影响力的二次元秀等活动“搬进”“造趣场”，进一步吸引与集聚年轻消费者。
不仅在“造趣场”，这股年轻的消费力在整个五角场蔓延：
万达商场开设了“万达谷WAN次元街”，玩转次元经济，动漫游戏展、粉丝见面会、次元产品首发等接二连三上演，特别是免签政策以来，这里的次元文化吸引到很多韩国年轻游客来“追星”。
百联又一城开设了室内外面积达8000平方米的“超级鸟局”萌宠乐园，撸猫、逗狗、看卡皮巴拉，很多二次元消费者也是宠物经济消费者，“超级鸟局”丰富了他们逛游购的体验。
苏宁电器也不甘落后，推出了二次元家电体验专区，在这里经常能看到坐在新品大屏幕前打“黑悟空”游戏的年轻人；合生汇更是快闪、首发活动不断，如最近的“小狗蛇”快闪全国首站活动、泡泡玛特快闪等等，吸引到“大小孩们”快乐消费。
杨浦区商务委主任周灵说：我们引导各家商业体错位发展，打造五角场“二次元主题商圈”，以主题串联空间，年轻消费者可以在五角场消费一整天。
吸引与积淀“年轻态”消费者
当下，商业竞争激烈，一个商圈要“突围”，一定要有更清晰的方向定位。调整是商业永恒的主题，这两年，围绕“年轻”这个关键词，杨浦区引导五角场商圈各个商业体不断努力与尝试，推陈出新，吸引与积淀了大批稳定的、具有购买力的“年轻态”消费者。
合生汇就是最好的例子。合生汇是五角场商圈补足的最后一角，但今年也步入了开业的第9个年头。这几年，虹口、宝山等杨浦周边城区开了不少新的大型购物中心，但合生汇对消费者的吸引力不减。“我们的顾客不仅来自周边以及杨浦其他地方，还有很多来自虹口、宝山、普陀、浦东金桥的消费者。”合生汇几户商家告诉记者，甚至崇明消费者到上海市区购物，第一站也会选择五角场合生汇。合生汇调查发现，商场的辐射力可达周边10公里以上。
这样的辐射力与五角场商圈紧邻中环、交通便利有着密切关系，更与合生汇紧贴消费者需求，不断优化供给息息相关。
合生汇的周末客流
与“造趣场”主要吸引18岁到25岁的消费者不同，合生汇的消费者集中于25岁到45岁。“五角场商圈周边，互联网大厂多、高校多、医院多，所以生活与工作在这里的消费者，我们用‘年轻态’来概括——心态年轻的中青年消费者。”周灵说。“这些消费者不一定追求奢侈品，但懂得什么是高品质的商品，愿意为情绪价值‘埋单’，购买力很强。”上海五角场合生汇项目总经理黄钟莹说。
围绕着“年轻态”消费者，合生汇这两年引入了大量首店首发首展，打造了“松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感”消费体验。
合生汇新进餐饮店
仅2024年，合生汇就引进超150+的新品牌，其中首店超30家。这对于一个成熟的商业项目来说， “上新”比例是非常高的。今年，合生汇还将招调超过3万平方米，比例超过30%。
去年起，合生汇发力IP领域，抓住80后、90后消费者的审美与情感，打造了很多现象级文旅商体展融合场景。如，去年4月的IP“Chiikawa 春季限定”北上海首展，最高客流达16万人次，商场整体销售额创新高；暑假的头部手游“重返未来1999”快闪全国首展，超六成的首发新品吸引了近万名粉丝前来排队，商场营业同比上升30%；2025年开年，以蛇年属性小狗蛇IP开局，冲上了全市大众点评热门活动第一名，仅50平方米的快闪店创造出百万元销售额……
IP“Chiikawa 春季限定”北上海首展
创新供给激发年轻消费力，合生汇的销售额不断走高：去年，合生汇年销售额突破63亿元，实现连续四年的同比增长；合生汇有超过30%的商户年销售额突破千万元，多家商户是全上海月销售冠军。
杨浦将不断做大年轻消费力的“朋友圈”。“从五角场商圈向外生发，我们正在布局与打造年轻力消费长廊，五角场商圈、大学路，创智天地到江湾里，年轻人喜欢的各种新消费业态都将在这里呈现。不仅是上海的年轻消费者，未来希望能吸引到外地、外国的年轻消费者，在这里实现深度游览、深度消费。”周灵说。
杨浦商业在吸引线下年轻消费的同时，也重视线上线下融合发展。根据消费市场大数据实验室（上海）监测，今年前两个月，杨浦线上累计消费同比增长39.9%，增速位列中心城区第一。在五角场商圈的下沉式广场，“玩转杨数浦”城市直播间最近亮相，首日吸引到“抖音生活上海嘉年华”IP 落地，联动区域 10余家商场开展直播带货，形成“线上平台引流+线下商圈人流”双重效应，直播首日吸引5.6万余消费者观看。“杨浦加速推进直播经济赋能上海国际消费中心城市建设，发布了《直播经济集聚区建设三年行动计划》，到 2027 年力争成为千亿级直播产业高地。”周灵说。
原标题：《上海五角场商圈“又年轻了5岁”》
来源：作者：解放日报 唐烨