本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道
近日，《2025凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》榜单及分析报告正式发布，该分析报告深入剖析了过去20年间品牌营销的变迁历程，详细阐述了品牌价值在市场竞争、消费者认知及企业长远发展等多方面的重要性，为行业提供了极具价值的洞察与参考。
2025年，全球百强品牌的总价值达到10.7万亿美元，同比增长29%，创历史新高。这一显著增长主要得益于科技驱动型颠覆品牌的强势表现，过去20年间，这类品牌始终是各行业价值增长的主要推动力。
上述分析报告显示，中国品牌价值日益凸显，在过去20年间翻了一番，目前占全球百强品牌总价值的6%。相较去年，上榜中国品牌总价值增幅达26%，增速位居世界第二。同时，欧洲品牌份额大幅萎缩，目前仅占总价值的7%，较2006年的26%明显下滑。
凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸表示：“我们看到，强品牌不仅为股东带来更丰厚的回报，在应对挑战时，也展现出远超市场平均水平的韧性。事实上，过去20年间最具价值全球品牌的整体表现始终优于标准普尔500指数和MSCI全球指数，这无疑证明了品牌是企业最宝贵的资产。二十载风雨兼程，品牌在繁荣与低谷的交替中跋涉，在自我革新的阵痛里蜕变，更在突发事件的冲击下重塑再出发。如今，我们踏入充满易变性、不确定性、复杂性和模糊性（VUCA）的时代，看似迷雾重重的市场环境，实则暗涌着破局机遇。那些极具商业远见的行业引领者深刻认识到品牌在消费者心智中的无形价值，始终坚持投资品牌建设，通过有意义的差异化策略，构筑起坚不可摧的品牌护城河。这种强大的品牌韧性，正是企业抵御外部风险、捍卫利润空间的核心竞争力。”
自2006年以来，在全球百强品牌创造的9.3万亿美元价值增量中，近四分之三（71%）来自颠覆行业规则或自我革新的品牌。2025年的典型案例包括首次上榜的在线支付平台Stripe（第85名）和快餐连锁Chipotle（第86名），以及过去20年中累计15次入围百强的德国连锁超市奥乐齐（Aldi，第94名）。
在其他行业的趋势上，零售业延续2022年后的增长态势，整体品牌价值增幅达48%——电商与自有品牌在通胀时期持续为消费者创造价值。相比之下，服装、食品饮料、个人护理等消费品类的品牌价值增长停滞或下滑，但优衣库、可口可乐、多芬等品牌仍逆势突围，表现优于行业平均水平。
酒类受年轻一代消费降级冲击显著，健康理念兴起助推低/无酒精饮品增长。与此同时，烈酒口味的多样化趋势和精酿啤酒的兴起也在不断稀释传统品牌的市场份额。
奢侈品行业是少数几个自2020年以来保持增长的行业之一，但在2025年却下滑2%，部分源于消费者偏好从身份象征型商品转向生活方式体验型消费。
（编辑：于海霞 校对：颜京宁）